Die technischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen, die mit IPTV, Web TV, Digitales Spartenfernsehen und Web 2.0 nur ungenügend beschrieben werden, leiten einen fundamentalen Strukturwandel im Verhältnis von Konsumenten /Zuschauern zu Anbietern.
Bislang war die Wertschöpfung des Fernsehens darauf ausgerichtet, Inhalte anzubieten, um die Aufmerksamkeit eines möglichst hohen Anteils der Zuschauer zu gewinnen, und einen Teil dieser Aufmerksamkeit werblich zu vermarkten. In der Zeit nur weniger Sender war dies sogar ein erfolgreiches Geschäftsmodell.
Heute entscheidet der Zuschauer viel differenzierter, was er wann medial konsumiert. Er blendet auch aktiv die werbliche Vermarktung aus. Gleichzeitig bieten die technischen Möglichkeiten
- zur Suche,
- zum Angebot On-Demand,
- und zur Interaktivität
dem Zuschauer und Konsumenten eine völlig neue Dimension der Relevanz von Inhalten. Die Zukunft gehört dem
“Long Tail” spezialisierter, On-Demand angebotener, mit Zusatzservices und relevanten interaktiven Werbeformaten
angereicherter “Programmformate”, die überdies von den Nutzern in immer differenzierteren Clustern mitbestimmt werden. Das ist das Prinzip, das die unterschiedlichsten neuen Ansätze, von YouTube über Joost bis sevenload, vereint.
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